Андрей Федорив про голый мир и «бизнес без трусов».

*Интервью было опубликовано в Esquire Kazakhstan № 05 (131) от 2020 года. Фото предоставлено FEDORIV GROUP.

- В последние 5-7 лет, особенно в последние 3 года, определяющим мой бизнес и менталитет стало слово change – «изменения». Потому что (для меня это самое важное) мир перестал быть предсказуемым и стабильным. Мы не можем четко объяснить, каким будет наш бизнес, наш потребитель и продукт через 5-10 лет.

У меня ощущение, что из всех четырех пушек по бизнесу идет непрерывный огонь. В политике – везде турбулентность, весь мир штормит. В экономике – американские горки. В социальной сфере вообще непонятно что. Мы наблюдаем адские контрасты нищеты с небывалой, вызывающей роскошью. Поэтому мне кажется, что и бизнес, и маркетинг (это самое важное, что нужно понимать в современном маркетинге!) не являются наукой о продажах. Маркетинг – наука об изменениях и инновациях. Наука об искусстве предвидеть в абсолютно турбулентном моменте, куда повернет вектор рынка, чтобы оказаться там заранее.

Я брал интервью у шеф-дизайнера Mercedes-Benz для влога. Он сказал: «Иногда мне очень сложно. Я прихожу из дома на работу, а там у меня уже 2030 год. Потому что то, над чем мы работаем, – это машины, которые будут на рынке примерно с 2025-27 по 2030-32 годы. А потом выхожу с работы – и я снова в текущем году». Он перемещается не между офисом и домом, а между настоящим и будущим. И для меня это крутая работа маркетолога…

Один из барьеров, который не всем удается преодолеть, я называю «эффект цапли». Ты (человек или компания) выбираешь специализацию. Ты наработал в этой сфере пресловутые 10 тысяч часов – на это нужны годы. Дальше ты научился успеху, понял, как это работает. Ты изо всех сил держишься за свой успех, как за поручень, когда тебя шатает. И чем более турбулентным становится внешний мир, тем крепче ты держишься за то, что умеешь. Это всегда было рецептом успеха в прошлом, ХХ веке. Ты умеешь что-то, знаешь, в чем твоя страсть. Но это «эффект цапли» – потому что ты стоишь на одной ноге.

Когда одного из самых успешных с точки зрения преодоления кризиса 2008 года инвесторов в США Рэя Далио просят дать рецепт успешных инвестиций, он отвечает одним словом: «Диверсифицируйте». И что показал коронавирус? Современный рынок – лотерея. Ты не можешь знать, на твердой почве стоит твоя цапля или на болоте. Кто может обвинить, например, людей, направивших свои усилия в сферу шоу-бизнеса или ресторанного бизнеса? А тех, кто производит самолеты или занимается туризмом? Многие из них прекрасно работали. Но может сложиться ситуация, в которой это будет никому не нужно. Это влияние пандемии, и оно было внезапным. Но точно такой же фактор влияния имеют технологии. Когда внедрение соцсетей, смартфонов и других технологий медленно убивает твою профессию.

Когда у меня спрашивают о главных конкурентах агентства FEDORIV, я отвечаю: Facebook, Google, Amazon и прочие технологические компании. Их парадигма – работа с клиентом напрямую и возможность для клиента создавать контент, рекламу, промо без посредника. Или без сторонних разработчиков. Ресторатор легко может вовлечь аудиторию, если он живой, интересный человек и готов общаться с помощью сторис, лайвов, своего личного контента. А если этого будет недостаточно, он сфотографирует свой завтрак, поставит пост на платное продвижение в радиусе 2 км, и на завтраки к нему придет больше людей. Все, я не нужен для этого больше.

Поэтому я разрубил компанию на две части

Первая – маркетинговое агентство. Мы по-прежнему работаем с Украиной, США, Швейцарией, Польшей, Узбекистаном – очень широкая география. И для всех мы пытаемся решить одну задачу: как продавать больше прямо сейчас и остаться суперактуальным и привлекательным потом? У меня есть интересные примеры, когда клиенты, работая в разных сегментах, говорят одно и то же: «Наш главный конкурент – это наш центральный офис, тот бренд, под которым мы работаем. Потому что знаем, и они не очень успешно скрывают, что только и ждут момента, когда будут продавать 100 процентов продукции своим потребителям напрямую. Как Tesla».

В современном цифровом мире это только вопрос времени, когда компании смогут полностью избавиться от любых посредников. Потому что схема такая «производитель – цифровая платформа – потребитель». И вопрос, который задают себе наши клиенты, самый сложный в цифровом мире: «В каком мы бизнесе? В каком бизнесе мы окажемся через несколько лет и как будем выживать?»

И еще: «Те деньги, которые мы зарабатываем сегодня, надо инвестировать в укрепление существующего бизнеса или забирать и полностью вкладывать во что-то новое, в чем мы еще не разобрались и что, возможно, никогда так и не взлетит?» И в этом огромный вызов.

Глобализация.
Раньше легко было понять, на каком рынке ты работаешь. Ты мог сказать: «Я работаю в Алматы. Астана не мой рынок». А сейчас? У нас есть клиент в Швейцарии, и мы разрабатываем бренд для швейцарского потребителя. У нас есть клиент в Чикаго. И мы сняли серию роликов для рынка в США и продуктов, которые продаются на Amazon. Есть украинский бренд, который мы разработали два года назад, и сейчас он с нашими роликами и креативом открывает для себя рынок Турции. А мы переводим эти ролики на турецкий язык.
Полностью забудьте о том, что ваш бизнес локальный. Он уже глобальный. Вопрос только в том, соответствует ли он вызовам этого мира. Может ли ваш продукт быть кайфовым даже в Бостоне, Стамбуле или в Цюрихе? Задайте себе этот вопрос.
А еще такой:
Кто в вашем бизнесе отвечает за глобализацию? Кто как минимум следит за тем, как выглядит ваш рынок в мире?
Я не только знаю своих конкурентов или коллег в США, я подписан на личные инстаграм-аккаунты их сотрудников. Чтобы видеть, что у них происходит в режиме реального времени.

Цифровизация.
Если ваш бизнес не оцифрован на 100 процентов, у него нет шансов. Только если вам повезло и ваши конкуренты такие же нерасторопные. Но все равно появится кто-то и оцифрует все, чем вы занимаетесь. Даже если у вас маникюрный салон во дворе вашего дома. Как к вам записываются – через телефон или приложение? Если через приложение, то данные об этих людях у вас есть или они записываются через платформу? Потому что во втором случае эта платформа будет влиять на вашу цену. И завтра либо отключит вас, либо потребует 20 процентов от вашего оборота.
Вы можете делать офигенную рекламу, но если потребитель не найдет вас в Google, если ваш сайт не откроется у него в мобильном телефоне или у вас нет классного приложения с функцией трека, например, клиент переключится на того, у кого все это есть.
Потому что бренд сегодня создается не с помощью рекламы, а с помощью того опыта, который проживает потребитель, и с помощью контента, который он создает про тот опыт, который переживает.
Поэтому мы фактически занимаемся разработкой новых продуктов и сервисов, переосмысливая тот опыт, который хотим дать потребителю. И уже потом на этот скелет наворачиваем изменения в интерфейсах, сервисных моделях, розничных, офисных пространствах. Поэтому цифровизация должна входить в топ-3 приоритетов любого топ-менеджера. Если у вас за цифровизацию отвечает айтишник, которого называют «сисадмин» и его функция – сделать, чтобы принтер печатал, ждите беды. Поэтому я рекомендую читать книги про цифровизацию, цифровые платформы, изменения среды, менталитета в принятии решений, открытый мир. Ведь к чему привела дигитализация? Вопрос не в том, что вам пришлось заниматься контекстной рекламой или SMM, а в том, что мир стал открытым. Мне кажется, что слово «открытый» хорошее. Ассоциируется с открытым окном в апреле…

Они смотрят на отзывы и контент других пользователей намного больше, чем на то, что вы сами о себе говорите. Поэтому если ваш продукт, его цена или качество не то, что вы заявляете, в голом мире об этом будет известно в течение пары часов. Вы никого не сможете обмануть. Если вы грандиозны, об этом расскажут сами потребители. Если вы никакой, об этом точно так же будет известно.

В голом мире все тайное становится явным. Вы не можете говорить, что вы великолепный семьянин и вести себя неподобающе. Потому что везде камеры, у всех. То же самое с бизнесом. Вы не можете декларировать одно и делать другое. Голый мир требует правды. Нужно быть, а не казаться. И это очень круто на самом деле. Потому что тем, кто по-настоящему искренне делает свое дело и вкладывает в него свою душу, им нечего бояться. У них все круто. Бояться надо тем, у кого в основе бизнеса ложь. Это сейчас очень опасная территория.

Инфантилизм
Цифровой мир приводит к огромному ускорению. В этом потоке намного меньше места для тишины и глубины. Особенно если мы говорим о массовом потребителе – он начинает жить, возвращаясь к почти первобытным ценностям. Вы их знаете: хлеба и зрелищ.

Да, миллионы лет эволюции – в топку. И мы вместе можем об этом как следует погрустить. Но для меня инфантилизм с точки зрения маркетинга проявляется в нескольких вещах.
Первое: потребность в тотальном упрощении и упаковке товара в готовые решения, которые можно активировать одной кнопкой.

Второе: неготовность ждать. Современное общество хочет «Buy Now!». Важна роль эмоции в принятии решения. Эмоции проникают в банки, в сектор В2В, в самый консервативный сектор, про который раньше никто бы не подумал, что там будет инструментом принятия решений что-то еще, кроме таблиц Exel. Что мы видим? Критерием для выбора банка, чтобы разместить депозит, должен быть очень хладнокровный здравый расчет, оценка надежности. Но потребители начинают пользоваться чем-то очень удобным с точки зрения дизайна кнопок, интерфейса, симпатичности героев, и рассудок отходит на второй план. Эмоции важнее.
Представьте, что потребитель – это ребенок 6-7 лет. И тестируйте все на 7-летних людях.

Очень круто, что сегодня можно дать мозгу контрастный душ. Хочешь – слушай «Монеточку». Но помни, что мозг – это мышца. И чтобы держать ее в тонусе, лучше, чем чтение книг, серьезное обучение и созидательный труд, невозможно ничего придумать. Поэтому вам надо осознанно принять решение: вы в лагере тупых, кому хочется только хлеба и зрелищ, или в лагере людей, которые, несмотря ни на что, пытаются понять, как работает этот мир.

Я никогда не думал, что фраза Остапа Бендера «Пора переквалифицироваться в управдомы» станет для меня такой буквальной. Еще год назад не мог предположить, что буду инвестировать достаточно большие деньги в систему, позволяющую ЖЭКу купить новый шлагбаум. Где я и где закупка бытовой химии для уборки паркинга? Но это эффект антицапли. Я понимаю, что у меня будут альтернативные источники дохода, активы и все остальное. Но представьте, как будет кайфово, если и агентство с помощью постоянного переизобретения себя окажется в центре событий?